A captação de alunos é um dos principais objetivos estratégicos de marketing em uma empresa do ramo da educação.
Neste assunto, instituições de ensino superior, escolas e cursos livres tem uma dor em comum: a cada dia que passa trazer alunos fica mais difícil. O risco de ter uma turma vazia é alto, e isso impacta diretamente na saúde da empresa.
Afinal, se 9 a cada 10 pessoas utilizam o Youtube para estudar, não há como negar que a forma como as pessoas procuram aprender mudou drasticamente.
De fato, tais mudanças impactam na redução da demanda de potenciais alunos de um segmento. Neste cenário, é crucial investir em marketing.
Porém, na nossa experiência, trabalhar marketing digital é uma ciência incerta. Por isso, antes de iniciar qualquer ação, é importantíssimo que você dê a devida atenção nas ações listadas para diminuir o risco de ficar com turmas vazias.
1 > Definir o ICP
Traduzido de Ideal Costumer Profile, o ICP nada mais é que o perfil do cliente ideal. Considerando que o motivo de uma empresa existir é o cliente, fica mais fácil começar por aqui.
É preciso deixar bem claro para quem estamos trabalhando, quais são suas preferências, e principalmente, quais são as dores.
2 > Revisar a Jornada do cliente
Após entender como é nosso cliente ideal, estamos prontos para destrinchar a sua jornada. Definir a jornada do cliente é entender o caminho que ele percorre que o leva a realizar uma compra, desde o seu início, e então organizá-lo em estágios da jornada.
Em cada estágio o cliente terá dúvidas e dores diferentes. E é ai que poderemos entender melhor como impactá-lo na busca de curar ou amenizar esta dor.
3 > Refinar o Posicionamento da marca
Enquanto os dois primeiros itens dizem respeito ao cliente, este terceiro se volta para a empresa.
O posicionamento é, em linhas gerais, a forma que a empresa assume que quer ser vista no mercado. Para isso é necessário levar em consideração fatores internos e externos.
Como fatores internos, podemos citar o propósito da empresa, seus pontos fortes, sua missão de existência, e toda a experiência e resultado que ela quer proporcionar ao cliente.
Quando falamos de fatores externos, levamos em consideração o mercado em que a empresa se encontra (hábitos de consumos dos potenciais clientes) e concorrência.
Sobre concorrência, é importantíssimo que a empresa se diferencie positivamente. Afinal, se não há diferença entre sua empresa e a concorrência, o cliente opta pelo mais barato. Por isso é importante se posicionar corretamente a fim de fugir da guerra de preços.
Por último, o posicionamento sempre deve ir de encontro com o perfil do cliente ideal. Por exemplo, se você deseja atingir a mais alta elite da cidade em que atua, mas sua estrutura não traz nenhum “luxo” em comparação às outras, é provável que você tenha um problema de posicionamento.
4 > Avaliar a Identidade visual (logotipo, cores e outros)
Imagine uma instituição educacional ultramoderna, com uma metodologia de resultados comprovados, professores capacitados, laboratórios e espaços de ponta. Porém, imagine que esta mesma instituição tem uma fachada com cores que não combinam, possui um logotipo antiquado e toda sua papelaria não condiz com sua realidade.
Será que este exemplo se aplica a sua empresa?
Logotipo, cores e aplicações compõem a comunicação não verbal da empresa, que é tão importante quanto a não verbal, pois tem a ver com as sensações que o cliente sente ao lidar com a marca. O importante aqui é revisar se a identidade visual está vitalizada, e não atrapalha a estratégia da empresa.
5 > Realizar anúncios patrocinados
Anúncios patrocinados são umas das principais ferramentas para períodos de captação.
Quando se trata de instituições de ensino como escolas e faculdades, o custo da mídia paga tende a ser menor que a receita obtida da matrícula (ou ao menos da primeira mensalidade), o que a torna uma ferramenta ainda mais rentável.
Para que tudo ocorra bem e você tire o máximo de proveito de anúncios patrocinados, é preciso explorar alguns conceitos:
Pixels no site
Os pixels são códigos das plataformas instalados dentro do site da empresa que auxiliam plataformas como Google e Facebook a aprender mais sobre o comportamento do público, a fim de otimizar os anúncios.
A importância de instalar estes códigos para a mídia paga é primordial, pois sem eles não é possível aprender sobre o público, medir os resultados (número de leads,vendas, entre outros) ou realizar o remarketing, como explicado abaixo.
Remarketing
De forma resumida, o remarketing é o ato de recapturar a atenção de alguém que passou em determinada página e ainda não realizou o objetivo que desejávamos, como por exemplo, cadastro em formulário.
Usando o remarketing é possível, por exemplo, anunciar para um grupo de pessoas que entrou em sua página de contato mas não enviou o formulário. Ou pessoas que iniciaram o preenchimento de um formulário cadastro mas não o finalizaram.
Geotargeting
Geotargeting nada mais é que otimizar uma campanha realizando cruzamento de dados que envolvem o mapa.
Imagine que você está anunciando para todas as cidades da região, mas ao olhar para sua base de clientes, identifica que 90% se localiza do mesmo bairro da escola. No Facebook, é possível marcar um raio de alguns quilômetros a fim de veicular anúncios para quem mora ou passa por nesta área.
Para entender com mais clareza do que se trata, confira nosso post em que explicamos formas de utilizar o geotargeting em empresas de educação.
Geotargeting no Marketing Educacional – 9 Idéias para Explorar Anúncios Patrocinados
6 > Monitorar a Saúde do seu site
É preciso ter em mente que na massiva maioria das vezes as pessoas passarão pelo site de sua empresa em algum momento na jornada do cliente, seja como um primeiro contato, ou para entender a grade de um curso durante a tomada de decisão.
Anúncios patrocinados na busca do Google, por exemplo, cobram por clique para levar o visitante para um site. Que sentido pagar por clique no Google para levar o visitante para uma página que carrega de forma incorreta?
Nesse contexto não é admissível investir tempo e dinheiro em uma estratégia de captação de alunos e negligenciar o site. Segundo a pesquisa sobre confiança global em propaganda da Nielsen (2015), o website de uma marca é o segundo formato em que as pessoas mais confiam, perdendo somente para indicação.
Abaixo, existem algumas perguntas que você pode questionar para saber se seu site está no caminho certo:
> Uptime – É comum reclamações de que o site fica fora do ar?
> As pessoas encontram o site no Google procurando por um termo que não seja o nome da escola, como por exemplo, “escola técnica em volta redonda”?
> A página carrega rápido? Tem uma nota razoável no Google Page Speed?
Por último, questione-se: o site realmente transmite o que a empresa é? Está atualizado? É atraente?
7 > Criar conteúdo de qualidade
Em 1996 Bill Gates disse que “o conteúdo é o rei”, e esta frase tem se provado verdade ao longo do tempo, especialmente para o setor de ensino.
Já reparou que em vários setores as empresas disponibilizam blogs que falam de forma livre sobre os assuntos relacionados aos seus produtos e serviços? Isso faz parte da estratégia de conteúdo.
Quando falamos em empresas de educação, o conteúdo é o veículo que o cliente utiliza para entender se ele precisa daquele aprendizado, se vai resolver suas dores (desemprego, necessidade de aprender uma habilidade, hobby), e se faz sentido iniciar uma conversa ou realizar uma compra.
Em um estágio primário, o básico é facilitar o cliente a comprar, apresentando conteúdos sobre a empresa e os cursos oferecidos de forma clara e transparente. Quanto mais conteúdo sobre um curso, mais o cliente tende a encontrar o que procura e chegar com “menos objeções” para a hora da matrícula.
Em um segundo momento, é possível explorar uma variedade de conteúdos que resolvem dores do cliente sobre os assuntos que orbitam um determinado curso.
8 > Utilizar um CRM
Não é possível falar de relacionamento sem falar de CRM, justamente porque a sigla significa Customer Relationship Management, que, em tradução livre, seria “Gestão de Relacionamento com o Cliente”.
CRMs são softwares voltados para organizar informações sobre o cliente e as interações que a empresa tem com ele, facilitando o trabalho dos vendedores/recrutadores. Existe uma variedade de CRMs, e alguns deles são voltados exclusivamente para a educação. Os CRMs educacionais buscam auxiliar não somente a captação, mas também o relacionamento com o aluno ao longo de sua jornada.
Alguns dos benefícios no uso de CRM na fase de captação:
– Informações concentradas sobre interesses e dúvidas do cliente;
– Continuidade no atendimento, com base no histórico do cliente;
– Agendamento de atividades futuras com aquela oportunidade;
– Visão ampla do funil de vendas e novos insights com base em dados.
9 > Mensurar os resultados (análise)
Esta é a ação mais importante de um projeto de marketing digital. Analisar torna possível confirmar se tudo o que planejamos está dando resultado, além de revelar as arestas que faltam aparar para a melhoria contínua do projeto.
Na análise é possível:
– Garantir que as ações estejam alinhadas aos objetivos;
– Identificar gaps por etapa e resolvê-los a tempo;
– Testar e otimizar a eficácia da comunicação com os leads;
– Otimizar as estratégias a cada processo seletivo;
– Por fim, provar que o esforço de estruturar um funil vale a pena.
Por quê analisar é tão importante?
Essa é uma dor de muitas equipes de marketing em IES. Apesar de estar cada vez mais difícil manter as turmas preenchidas, na maioria das instituições, a diretoria é avessa a aumentar investimentos em marketing digital.
Por outro lado, em uma campanha desestruturada, as equipes de marketing têm dificuldades em mensurar o retorno sobre investimento. Isso acaba fazendo com que a diretoria reforce sua aversão, criando um ciclo vicioso.
– Investe-se pouco no digital porque os resultados não são obtidos?
– Ou os resultados não são obtidos porque investe-se pouco?
Como analisar?
De forma didática, existem duas óticas de análise de um projeto de marketing:
Análise Macro – Nela olhamos para o funil como um todo, a fim de entender os índices de conversão. Em outras palavras, tentamos entender quantos visitantes se cadastram (leads), quantos leads viram oportunidades qualificadas e por último vendas.
Análise Micro – Já nesta parte, verificamos peças específicas da estratégia. Por exemplo, se a taxa de conversão de uma landing page está acima da média, é preciso questionar o que gerou esta diferença, e então, testar em outras páginas, afim de subir a média. São pequenos ajustes como o texto de um botão, o título de um e-mail marketing, que no final das contas podem otimizar o resultado de maneira significante.
O que se deve ter em mente é que os ajustes gerados por insights de análise tendem a trazer ganhos cumulativos na performance geral da estratégia.
O que devo medir?
Taxas de conversão no funil – Como foi dito anteriormente, é preciso acompanhar as taxas de conversão entre etapas do funil. O importante aqui é identificar cedo problemas no início do funil.
ROI – Retorno Sobre o Investimento. É o cálculo do total de receita que os clientes trarão dividido pela soma de investimentos que o marketing demandou.
CPL – Custo por lead é o preço médio que se paga para cada lead gerado.
CAC – Para encontrar o Custo de Aquisição por Cliente divide-se o valor investido na campanha pela quantidade de clientes obtidos.
LTV – Lifetime Value é uma métrica usada para recorrência. Em um curso de quatro anos, o LTV esperado é o somatório de quanto o cliente irá pagar pelo período. Para ter um LTV da empresa apurado, é importante considerar evasão e inadimplência no cálculo.
10 > Extra: Medir a satisfação dos clientes atuais
Apesar de estarmos falando de captação de alunos, e não retenção, esta ação não pode ser ignorada pelo seguinte motivo:
Segundo a pesquisa da Consultoria Nielsen, o formato de anúncio mais confiável vem diretamente de pessoas que conhecemos 83% das respostas dizem confiar em recomendações de amigos e família. Especialmente aqui, a América Latina é a região com o maior nível de confiança de indicação de pessoas conhecidas no mundo. (página 10).
A pesquisa ainda diz que a confiança não é somente para pessoas conhecidas. 66% das pessoas também confiam em opiniões de consumidores postadas online.
Logo, fica claro porque é preciso medir a satisfação de quem já compra. Clientes satisfeitos vão catalizar os resultados da empresa fazendo recomendações positivas, da mesma forma que clientes detratores podem dificultar as vendas.
Uma maneira simples e eficaz de medir os resultados da empresa é realizar pesquisas no NPS (Net promoted Score).
Afinal, se a experiência de ensino for boa, vão recomendar seu produto para amigos, familiares e colegas de trabalho.
PARECE DIFÍCIL?
Fechamos as 10 ações que nossa equipe considera relevantes para o processo de captação. Porém, existem milhares de ações além destas para captar alunos, tanto no offline quanto no digital.
Se você sente que precisa de de auxílio para realizar este trabalho em sua instituição de ensino, nós podemos ajudar!
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