Trabalhar o Marketing Educacional aliado ao Inbound Marketing é uma ótima estratégia para instituições de ensino que desejam trabalhar a captação de alunos e reforçar o posicionamento de autoridade. Aqui você entenderá como obter resultados de maneira eficiente e coordenada.
No setor de educação, o inbound marketing costuma apresentar alta rentabilidade, justamente porque um dos pilares da estratégia é nutrir as pessoas com informações relevantes, educando-as sobre o produto ou serviço que se deseja vender. Por esta razão, o marketing educacional tem grande afinidade com o conceito inbound marketing. Confira!
O que é Inbound Marketing Educacional?
Ao procurar este termo no Google, você encontrará diversas definições de fontes diferentes. Mas aqui na React, nós interpretamos o Inbound Marketing de maneira muito clara:
“Inbound Marketing é uma estratégia que organiza as ações de marketing digital dentro de um funil de vendas ao longo da jornada de compra. A finalidade do inbound é estimular e atrair o cliente final até a marca, desde o momento que a marca é desconhecida por ele.”
Se você ler com atenção, notará que o inbound marketing é um conceito amplo.
Trata-se de uma questão de fluxo. No inbound a comunicação que impacta o cliente gera um movimento de fora para dentro, ou seja, o cliente é estimulado a se movimentar em direção da empresa.
Observando as empresas no setor de ensino, é comum encontrar estratégias de marketing educacional desordenadas, com sites que não conversam com os anúncios, redes sociais com intuito de “ganhar likes”, blogs que só falam da empresa ao invés das dores do cliente e por aí vai.
No Marketing Educacional, a lógica do inbound torna-se responsável por organizar de maneira assertiva as ferramentas utilizadas. Logo, não se trata de uma ferramenta nova, mas sim de várias ferramentas já conhecidas (SEO, social media, conteúdo, anúncios, e-mail marketing, etc.) organizadas e utilizadas de maneira lógica, para atingir um objetivo definido.
Por que o Marketing Educacional é Essencial Para Instituições de Ensino?
Ao conversar com empresas do setor de ensino, nossa equipe observa que a educação não está passando por uma crise, mas sim por uma forte transformação. De forma resumida, o marketing.
Inbound Marketing Educacional para se Posicionar Corretamente
O posicionamento de uma instituição de ensino, no ponto de vista do marketing educacional, diz respeito à sua essência: a forma que fala, as cores que usa e principalmente aos valores que ela defende.
O mercado de educação sofreu uma forte expansão ao longo dos últimos anos, o que naturalmente aumentou o número de concorrentes. Por isso , é necessário possuir um posicionamento muito bem definido, caso contrário, será mais difícil se destacar em relação aos demais.
Vamos fazer um teste? Veja os enunciados abaixo. Qual deles você já viu ser usado por pelo menos um de seus concorrentes?
- “escola mais aprovada no ENEM”
- “A faculdade Preferida do [mercado/local/Brasil]”
- “Aprenda inglês em [x tempo]”
- “Aqui formamos empreendedores”
Muitas vezes, empresas que oferecem serviços similares podem parecer iguais quando o cliente não consegue enxergar uma diferenciação de maneira clara.
Não é errado ser igual a todo mundo. O problema é que quando não existe diferenciação entre as opções, pois quando isto acontece o cliente não consegue ter percepção de valor, ele optará pelo menor preço.
Utilizar a Estratégia de Inbound Marketing Educacional auxilia no posicionamento de autoridade e afasta a empresa da guerra de preços.
Captação de Alunos Estruturada
Você acredita que a recomendação é a melhor forma de captação novos alunos ? Nós também! Na maioria dos segmentos, o boca a boca é responsável pela maior parte dos clientes. E é por isso que a pesquisa NPS é tão relevante.
Porém, não quer dizer que devemos cruzar os braços e esperar que os alunos e pais nos indiquem. É preciso realizar ações para garantir a entrada de novos alunos. E assim, promover a sobrevivência (repor os clientes que estão nos últimos anos) e o crescimento da empresa (aumentar gradativamente a quantidade de alunos).
Neste contexto, o funil do Inbound Marketing Educacional auxilia principalmente na captação de alunos, que entram no funil como visitantes.
Reter e Combater a Evasão
Não adianta trabalhar a captação de alunos se a retenção não andar em paralelo. Segundo o Mapa do Ensino superior, realizado pelo SEMESP, a média de evasão anual dos cursos superiores atinge níveis acima de 30% no ensino superior privado.
É claro que este dado apresenta um problema estrutural da educação no Brasil e somente fazer marketing educacional não irá resolvê-lo. Entretanto, o ideal é que todo funcionário da instituição de ensino esteja sensível às razões de evasão e faça o possível para combatê-la. Isto inclui o setor de comunicação e equipes terceirizadas.
Quando se explora conceitos da estratégia inbound, o marketing educacional não será usado somente para captação de alunos, mas também para a retenção de alunos.
Públicos do Inbound Marketing Educacional: Escolas, Ensino Superior e Cursos Livres
O marketing digital não pode ser trabalhado da mesma maneira que é trabalhado o marketing offline. Enquanto, o marketing clássico é direcionado para a massa de forma pouco segmentada, com o marketing digital podemos segmentar o público que desejamos atingir.
O fato é que cada público tem suas especialidades, como descrevemos abaixo:
- Escolas – Os pais são o principal público que equipe de marketing educacional deve se dedicar. Porém, o poder de decisão do aluno vai aumentando de acordo com a aproximação no ensino médio. E para cada fase da criança (pré escolar, infantil, ensino fundamental e médio) as dores dos pais são diferentes que vão desde saber se o filho está seguro até aumentar as chances dele passar para uma faculdade de qualidade.
- Ensino Superior – O aluno é o principal decisor neste contexto apesar de ser influenciado por amigos e familiares. Nessa fase, existem diversas dores para serem resolvidas, como a profissão a ser exercida, a necessidade de um diploma e principalmente por qual curso optar. Em segundo plano, a escolha da própria faculdade é difícil, pois fatores como preço, deslocamento, localidade, expectativa de remuneração e prestígio são levados em consideração.
- Cursos de idiomas e cursos livres – Para cursos de idiomas e extracurriculares, tratam-se de públicos cada vez mais segmentados, o que pode variar de acordo com cada curso. A busca do público se resume a palavras chaves que ele possa procurar tal curso no Google ou pelo comportamento nas redes sociais. Como alguns cursos não possuem barreiras geográficas, fica ainda mais evidente no marketing educacional a necessidade de acertar na segmentação. E como cursos livres possuem menos barreiras de entrada (aumentando a concorrência), é preciso deixar muito claro a proposta de valor e porque o preço é compatível com o benefício.
As Fases do Inbound Marketing Educacional
O inbound marketing é um processo estruturado por 5 fases que envolvem a jornada de compra do cliente. Abaixo você entenderá como o inbound marketing educacional funciona e porque a estratégia serve tão bem em empresas do setor de ensino.
Atração de Potenciais Alunos
O primeiro passo do funil de vendas no marketing educacional é atrair clientes (pais ou alunos) em potencial para o topo do funil. Neste momento, pessoas que são desconhecidas tornam-se visitantes em site ou uma rede social que a estratégia contempla.
Como ferramentas de atração podemos citar exemplos como:
- Resultados de pesquisa em que um pai clica no Google quando busca por “ensino médio bilíngue” na cidade, ou por “colégio no bairro X” (SEO);
- Anúncio no Facebook que chamou atenção de uma pessoa que deseja aprender inglês (Mídia paga);
- Postagem no Instagram que um aluno do ensino médio vê, e se interessa pela faculdade (Social Media);
- Conteúdos de blog que um vestibulando de direito encontrou enquanto pesquisava “como é ser um advogado”.
Conversão de Visitantes em Leads
Ter um site com muitas visitas ou redes sociais com muitas interações não é o suficiente para conseguir fazer inbound. Para que os visitantes possam descer o funil, é necessário estimular a conversão.
A conversão consiste no ato do visitante preencher um formulário com dados como nome, e-mail, telefone, e outras informações solicitadas. A partir deste momento, sabemos quem ele é.
Porém, será necessário ter permissão do visitante para que seja possível fazer contato com ele. E esta permissão é dada quando se realiza a conversão de visitante para lead.
Perceba que ninguém sai preenchendo formulários em site a troco de nada. A conversão é uma troca de valores: o usuário entrega seus dados em troca de alguma oferta de “valor”.
Exemplos de Ofertas para Geração de Leads em Educação:
- Resolução de dúvidas referente a um curso;
- A promessa de ser avisado quando houverem matrículas abertas;
- Um e-book que explica o mercado de trabalho de uma determinada profissão;
- Um guia de intercâmbio, no site de um curso de idiomas;
- As três primeiras aulas grátis de uma pós graduação em vendas;
De forma resumida, podemos separar as ofertas para geração de leads em “conversas” (resolução de dúvidas, contatos posteriores), materiais ricos (e-books, videos, planilhas, webinars) e em acompanhamento (cadastro em newsletter).
Dispositivos de Geração de Leads
Além da própria oferta de valor, são necessários dispositivos de geração de leads para que se possa realizar conversões. Dentre eles, os principais são:
- Landing pages de captação: páginas com o único propósito de captar os dados do cliente, após explicar a sua oferta de valor.
- Formulários: campos para cadastro que ficam dentro de outras páginas;
- Call to actions ou CTAs: Textos, banners, imagens e links que chamam o visitante para ação de converter.
- Pop Ups: telas que sobrepõem o site, em determinada situação do usuário, estimulando-os clicar em um botão ou preencher um formulário.
O Relacionamento no Inbound Marketing Educacional
Uma vez que temos leads (pessoas as quais conseguimos fazer contato), podemos iniciar a fase de relacionamento.
A verdade é que os leads inicialmente são apenas pessoas que compartilharam suas informações de contato. Tais pessoas não são necessariamente clientes potenciais.
Para transformar um lead frio (contato com pouco interesse) em uma oportunidade de negócio, estratégia de inbound usa a fase de relacionamento para realizar uma série de contatos com o usuário. Existem dois intuitos destes contatos:
- O primeiro é educar o público não qualificado (ao enviar conteúdos que permitam entender melhor a proposta da empresa).
- O segundo é identificar quais leads estão qualificados para compra, ou seja, são oportunidades prontas para serem entregues à equipe de vendas (ou boas vindas).
Principais Atividades da Etapa de Relacionamento no Inbound Marketing Educacional:
- Segmentação de Leads – O principal segredo do inbound marketing é realizar a comunicação certa para a pessoa certa. E isso, só é possível dando a devida atenção ao comportamento do usuário. Desta forma, segmentamos os leads de acordo com seu comportamento (cliques em e-mail, páginas visitadas, links clicados, conteúdos baixados) e dados que ele compartilhou (curso de interesse, localidade, investimento disponível, etc).
- Email Marketing – Uma das formas mais eficazes de informar os leads sobre a empresa e seus cursos. Os e-mails são enviados diretamente para a caixa do destinatário e podem obter um alto índice de performance. A taxa média de abertura de e-mails segmento de marketing educacional é 21,80%, porém na React, já vimos e-mails que obtiveram o dobro de abertura em relação a esta média.
- Remarketing em Redes Sociais – Mesmo com a baixa entrega das redes sociais, é possível reforçar o relacionamento com os leads gerados através da veiculação de postagens nas redes. Para aumentar as chances do conteúdo chegar até o lead através do social media, realizamos ações de remarketing para impactar novamente o lead nas redes sociais.
- Automação e Cadência de E-mails – A automação de marketing é a chave da escalabilidade de uma estratégia de inbound, pois permite que o usuário passe por trilhas de conteúdo pré configuradas, onde o lead é nutrido de maneira automática. A automação vai muito além dos e-mails, tornando possível mudar a segmentação do lead e até enviá-lo para a equipe de vendas de forma automática, através da integração com CRM.
Vendas: Agendar Visitas, Fazer Matrículas
Existem muitas empresas no setor de ensino que querem fazer marketing educacional, porém não tem um processo estruturado para receber novos alunos. E então nos perguntamos: de quê adianta?
Pode chamar do que quiser: setor de relacionamento, telemarketing, “boas vindas” ou “aquela pessoa que recebe os pais”. Mas estamos falando de vendas.
Como falamos anteriormente, a estratégia de inbound serve justamente para que as ações de marketing educacional contribuam com a captação e retenção e alunos, além do posicionamento de marca.
Afinal, se qualquer empresa que está no mercado precisa de novos clientes para sobreviver, por que no setor da educação seria diferente?
Em algumas empresas, a venda ocorrerá dentro do site e sem nenhuma interação humana. Porém, isso nem sempre acontece em instituições de ensino. Na maioria das vezes os interessados querem saber mais sobre o curso antes de ingressar e ou agendar uma visita com a instituição de ensino (hábitos caso de escolas).
Como o processo de vendas tende a ficar cada vez mais complexo, existe um funil a parte para ele.
Por isso, é função do inbound marketing identificar as oportunidades disponíveis e integrá-las a um CRM, software focado no relacionamento com o cliente.
Análise e Mensuração de Resultados
No final do dia, o que interessa é saber quantos visitantes viraram clientes em um determinado período. Para fazer isso, mensuramos os índices de conversão durante todas as etapas de funil, a fim de entender dois itens que garantem o sucesso a longo prazo:
- Quais as ações e dispositivos que contribuíram para trazer os clientes.
- Quais dispositivos não estão sendo eficazes ao longo do funil e como melhorá-los para gerar mais clientes e engajamento.
O Funil de inbound marketing é algo cíclico, com aprendizado constante, melhorias cumulativas e resultados mensuráveis.
Por que Fazer Inbound com a React?
Acreditamos que a melhor forma de contribuir para o nosso mundo é através da educação. Por isso, usamos nossos conhecimentos em marketing educacional para fomentar o setor e para que nossos clientes possam captar alunos e melhorar seu posicionamento e retenção.
Possuímos mais de 8 anos de know-how em marketing educacional, atendendo escolas, IES e cursos livres.
Antes de iniciar cada trabalho, estudamos a fundo as peculiaridades do cliente e seu desafio, para então ser um parceiro estratégico, e não somente mais um serviço em marketing educacional.
Para entender como podemos contribuir com estratégias de inbound para sua instituição de ensino, agende uma conversa!
Se tiver alguma dúvida veja este post onde falamos de 4 vantagens de terceirizar a comunicação de sua instituição de ensino.
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