Pesquisa NPS para escola: O que é, sua importância, como funciona e como fazer usando o Google Forms

NPS é a sigla de Net Promoter Score, que em tradução livre seria algo como “pontuação da rede de promotores”. É uma metodologia que nos dá como resultado uma métrica que mede o grau de lealdade de empresas, baseado em apenas uma pergunta:

Em uma escala de 0 a 10, o quanto você nos recomendaria a um amigo ou colega de trabalho?

A Pesquisa NPS foi criada por Fred Heichheld, e se origina do artigo “The one number you need to Grow” (o único número que você precisa aumentar), que foi publicado na revista Harvard Business Review.  Fred foi considerado um dos maiores consultores de negócio do mundo pela Consulting Magazine, e é membro da consultoria  Bain & Company. E se após a leitura deste post, você quiser se aprofundar no assunto, recomendamos o livro do autor sobre o tema: “A pergunta definitiva 2.0.”

A pergunta do “0 a 10” é o que gera a métrica. Mas para dar “alma aos números”, a maioria das empresas também adicionam a pergunta “Conte-nos porque você nos deu essa nota”, ou algo parecido, para que a pesquisa tenha um balanço qualitativo.

A ideia geral parece simples demais para ser tão eficiente: é possível medir a qualidade da relação de forma quantitativa e qualitativa com somente duas perguntas.

De zero a 10, como vai a satisfação dos seus clientes?

O fato é que a maneira mais realista de saber se a empresa está caminhando para o lugar certo é medir a satisfação dos clientes. Até porque, se no fim da história, o cliente é a fonte que mantém as contas pagas e a empresa lucrativa, nada mais óbvio do que entender como está a percepção da fonte de receita e realizar os ajustes para manter a satisfação em um nível saudável.

Vantagens em usar a Pesquisa NPS

No final da história, a principal vantagem em utilizar a pesquisa NPS é que esta é uma forma rápida, acessível e eficaz de mensurar a lealdade dos clientes, e por consequência, se importar com isso é um caminho para o sucesso da empresa. Porém, podemos listar uma série de outras vantagem:

É Relativamente simples

A verdade é que independente do método, quando estamos falando de satisfação de pessoas, nunca é um trabalho fácil, ainda mais se levarmos em conta o esforço que é preciso para conseguir aumentar este número.

Porém, o método de Pesquisa NPS consegue medir a lealdade dos clientes de maneia infinitamente mais simples se compararmos às extensas pesquisas de satisfação de uma Comissão Própria de Avaliação. 

Então podemos afirmar que trata-se de um trabalho que tem chances de ser eficaz justamente em apostar na máxima de que “menos é mais”.

É Relativamente barata

Existe uma infinidade de formas de fazer uma pesquisa de satisfação de clientes, ainda mais quando falamos de instituições de ensino.

Mas por ser simples, a pesquisa NPS acaba extinguindo a “desculpa de custo” para não se medir a satisfação do cliente.

Se é possível fazer com um formulário no Google Forms (no fim da página), porque seria caro realizá-la?

É rápido para o cliente

São somente duas perguntas. Um número e uma frase e o cliente já pode apertar o botão “enviar”.

Em marketing digital, isso acontece com os formulários: entendemos que em um formulário de uma landing page, cada campo a mais é uma razão a menos para um visitante se converter em lead. O mesmo acontece em uma pesquisa de satisfação.

A grande verdade é que quando um aluno ou pai realiza uma pesquisa, a maioria se sente desanimado quando se trata de um formulário extenso. Alguns perdem a paciência e saem marcando sem ler, ou sem atenção, o que põe em cheque uma pesquisa muito extensa.

Passível de comparações

Como estamos utilizando um método que é amplamente utilizado, existe a possibilidade de comparar o desempenho da escola com outras escolas. Isso é especialmente valioso quando se trata de uma rede de escolas, ou então quando um sindicato ou entidade ligada ao setor de ensino divulgar médias gerais de desempenho.

E mesmo que isso ainda não aconteça em seu setor, ainda é possível comparar com pesquisas passadas na própria instituição, nos permitindo identificar tendências sobre a satisfação e lealdade do cliente.

Spoiler: Encontramos algumas pesquisas NPS de faculdades no exterior, e compartilhamos no fim do post! 

Vantagens específicas no setor de ensino

Até agora citamos vantagens que são úteis para instituição de ensino, mas que são comum com qualquer outra empresa que implementar NPS. Vamos pensar abaixo, nas vantagens que implementar a pesquisa NPS gera para o setor de ensino:

Detecta tendências de Captação, Retenção e Evasão

Vamos falar sobre o boca-a-boca: existe alguém que discorda que o boca-a-boca é o canal mais relevante para uma instituição de ensino conseguir clientes? Segundo a pesquisa sobre confiança global em propaganda da Nielsen (2015), a indicação de outras pessoas (boca a boca) é o canal que as pessoas mais confiam.

Ao mesmo tempo, uma instituição mal falada é um presságio de dificuldades em ter novos alunos, o que consequentemente nos traz dificuldades financeiras.

Desta forma, podemos afirmar que se alguém não tem coragem para indicar esta empresa para um amigo, certamente não está satisfeito. Mais cedo ou mais tarde ela pode sair.

Por isso, se pudesse citar somente uma razão para se fazer a pesquisa NPS, é justamente a de detectar tendências sobre captação e retenção.

Facilita a comparação entre cursos

Nós sabemos que a realidade das instituições de ensino não são só flores. Na maioria dos casos, elas sofrem severas restrições financeiras, e quando existe uma verba para incrementar o produto, nem sempre ela fará efeito em todos os cursos.

Neste contexto, segmentar as métricas de NPS por cursos facilita entender quais deixam os clientes satisfeitos e quais criam insatisfação, auxiliando na tomar decisões que envolvem melhorias de produtos ou revisão de portfólio de forma orientada ao cliente.

Evita o descrédito da Instituição

Quem marca uma nota extremamente baixa está insatisfeito com da instituição. Naturalmente, manter uma pesquisa NPS regularmente atualizada vai nos ajudar a entender com quem precisamos falar com urgência, para nos desculparmos por algum erro, consertarmos e mantermos o cliente. Isso é reverter problemas em clientes felizes.

Ajuda a priorizar ações

Ouvir genuinamente os clientes é algo essencial para definir prioridades. Imagine o quanto de desgaste pode ser evitado ao fazer isso.

Por exemplo, um diretor de uma Escola de Ensino Médio entende que a prioridade é fazer com que os alunos se exercitem mais. E por isso está se preparando para investir milhares de reais para colocar uma piscina olímpica no colégio. Porém, enquanto isso acontece, um terço dos pais estão pensando em matricular o filho em uma escola bilíngue. Imagine a frustração do diretor em encarar uma obra durante todo o quarto bimestre, e no início do ano se deparar com a evasão fora do normal.

Já aconteceu algo parecido na sua instituição? 

A satisfação surge no cliente a partir do momento que suas expectativas estão de acordo com a realidade. Enquanto isso não for verdade para a maioria, os decisores precisam tomar cuidado ao definir prioridades, pois a instituição “vende algo que não entrega”.

De 0 a 10… Por que a pergunta vale tanto?

O consumidor já errou muito e por isso tem medo de errar novamente em qualquer compra. Afinal, ninguém gosta de perder dinheiro em algo que o valor não é suficiente para justificar a compra.

Somos desconfiados por natureza. Logo, ter a recomendação de alguém em que o cliente confia nos faz “herdar” confiabilidade. A  pergunta, apesar de quantitativa (resposta de 0 a 10), tem uma carga subjetiva na palavra “amigo”.

Ninguém recomendaria algo ruim a um amigo. E se não recomendaria a um amigo, porque recomendaria a sí mesmo?

Logo, esta pergunta é a chave não somente para a recomendação, mas também para a recompra.

Tanto recomendação, quanto recompra, são cruciais para o mercado, já que são as maneiras mais baratas de se realizar vendas: vender para clientes que já conhecem a empresa e para seus amigos. Por isso esta pergunta nos permite “prever” se a empresa vai crescer ou não. 

Qualitativa: Por que Você Deu Essa Nota?

A pergunta qualitativa possibilita entender melhor o cliente.

Se ele deu uma nota baixa, o cliente falará os pontos que você precisa melhorar para melhorar a satisfação dele.

Se deu uma nota alta, apontará a principal razão que mais o deixa satisfeito na empresa, ou seja, uma marca conquistada que você não pode abrir mão. A surpresa aqui é que nem sempre os pontos fortes na percepção do cliente são os que a gente espera. E por mais que exista a tendência a investir em estrutura, maquinário, arquitetura, design, etc, é bem possível que você note que boa parte das razões para dar uma nota alta está ligada ao relacionamento com o cliente.

Passo a passo para fazer o NPS

Em apenas três etapas obtemos a métrica do NPS. De forma resumida, vamos consultar os clientes da nossa base, agrupá-los, fazer o cálculo para então analisar o resultado.

Primeira Etapa: Pergunte aos clientes

É possível usar softwares especializados no mercado, formulários de pesquisas online, ou até mesmo formulários físicos de papel.

Segunda Etapa: Agrupe as respostas

Após realizar a pesquisa, iremos quantificar o total de clientes promotores, detratores e neutros possuímos, de acordo com a nota que eles marcaram.

Abaixo explico os principais nuances de cada grupo:

Promotores – Nota 9 e 10

Elas gostam da empresa ou produto e normalmente estão engajadas com a causa da instituição.

Para empresas do setor de educação, quem dá esta nota tem grande possibilidade de realizar uma especialização (no caso de ensino superior), matricular filhos no futuro, e principalmente recomendaria a uma pessoa próxima.

Tem uma pré disposição a fazer conteúdo social expontâneo, criando posts e dando check-ins na instituição nas redes sociais.

Em outras palavras, se orgulha de ter tomado a decisão de ser aluno ou matricular um filho na instituição.

E mais: se sentiriam honrados ao deixar um depoimento em seu site. São clientes que vendem para você!

Aqui fica o dever de casa: entender os motivos porque eles estão felizes e verificar como aumentar essa percepção para o restante dos clientes.

Detratores – Nota 0 a 6

Pessoas que avaliam com uma nota muito baixa são os detratores. Pessoas insatisfeitas, que podem prejudicar sua marca. São eles que vão puxar sua pesquisa NPS pra baixo.

De acordo com a metodologia, um detrator está inclinado a denegrir uma marca, assim como um promotor está disposto a falar bem dela.

Nesta parte deve haver, da parte da empresa, sensibilidade e carinho ao analisar os dados, principalmente da pergunta qualitativa.

É preciso dar atenção especial às respostas dos detratores, a fim de melhorar os pontos indicados.

Abaixo existem alguns aprendizados possíveis com as notas baixas:

• Promovendo ações simples, melhoramos a satisfação dos clientes. Na maioria das vezes é algo simples que está faltando, como uma resposta rápida, mais proatividade, ou então erros do processo.
• Se a maioria das insatisfações se dão pelo mesmo problema, isso deve ser encarado com entusiasmo, já que melhoraremos a satisfação resolvendo somente um problema.
• Pode existir clientes fora do no FIT. Eventualmente alguns clientes simplesmente não se identificaram.

Neutros – Nota 7 e 8

Clientes neutros são aqueles que consideram seu serviço “OK”, mas nada além disso.

É pouco provável que ele espalhe a marca por aí, mas dificilmente vai falar mal ou desencorajar alguém a ser cliente.

Podemos interpretar que estes clientes estão “quase satisfeitos”, ou que alguns até estão satisfeitos, só não têm o costume de notas perto de 10 (especialmente se forem professores, rsrs).

É crucial criar estratégias para que os clientes neutros virem promotores. O fato é que nota 7 é perto de 8, e nota 8 é quase um 9.

Em compensação, se ao longo do tempo identificamos a tendência do NPS da empresa baixar, os clientes neutros podem ser os próximos detratores.

E quem não respondeu?

Imagine que sua empresa vá fazer a pesquisa com 1.000 pessoas e você faz a pesquisa NPS via e-mail. Dessas, somente 300 respondem. O que fazer com esses 700 que não respondem?

Bom, a prática é ignorar quem não responde na conta, pois a pessoa pode estar tanto satisfeita ou insatisfeita, e não respondeu por falta de tempo, porque o e-mail não chegou, ou por outro motivo.

A lógica funciona como uma pesquisa do IBOPE ou DATAFOLHA durante uma eleição: se não é viável consultar todos os eleitores, trabalhamos com uma amostra.

Terceira Etapa: Fazer o Cálculo

Com a pesquisa finalizada, a fórmula é muito simples:

(PROMOTORES – DETRATORES) / TOTAL DE RESPONDENTES 

Em outras palavras, tomamos a diferença entre promotores e detratores e dividimos pelo total de respondentes.

Exemplo:

• 200 pessoas responderam;
• 80 deram notas 9 ou 10;
• 100 deram notas 7 ou 8;
• 20 deram notas entre 0 e 6;
• Então o cálculo é: (80-20)/200. NPS = 30.

Interpretando a Pesquisa NPS

Segundo a própria fórmula, a nota do NPS pode ir de +100 a -100.

Segundo a própria metodologia, existe a seguinte classificação:

Zona Crítica: Pesquisa NPS Negativa, de -100 a 0.

De forma resumida, uma pesquisa NPS negativa indica que tem mais gente insatisfeita do que feliz com a empresa. 

Os clientes neutros provavelmente tendem a ficar insatisfeito e no momento estão céticos, mas tendem a ficar quietos.

Quando um NPS está muito próximo a -100, há a possibilidade a empresa já tem problemas de caixa , aliados a sérios problemas relativos a sua imagem.

É preciso de muito esforço para se resolver. O ideal aqui é buscar ajudas de consultorias em gestão educacional especializadas.

Não entendeu por que a pesquisa NPS pode ser negativa? Veja este exemplo:

• Total de respostas: 100;
• Clientes detratores: 40;
• Clientes promotores: 10;
• Cálculo NPS: (10-40)/100. NPS = -30

Zona de Aperfeiçoamento: NPS de 1 a 50

Quando se está na zona de aperfeiçoamento, quer dizer que o número de detratores e promotores ainda estão bem próximos, porém, com mais promotores do que detratores. Aqui existe potencial de melhorar a satisfação do cliente e avançar para a próxima zona.

Deve ser vista com bons olhos a médio prazo, pois como a nota da zona de aperfeiçoamento não é tão alta, normalmente é mais fácil aumentá-la.

Cuidado especial com notas muito próximas a zero (como 5, 10, 20). Quando temos uma pesquisa NPS próximo de zero, se resume que oferecemos um serviço “mediano”. Ou seja, pouca gente satisfeita, e ao mesmo tempo pouca gente insatisfeita. Não somos amados nem odiados. 

Zona de Qualidade: NPS de 51 a 75

Nesta zona indica que já existe preocupações para promover boas experiências aos clientes. Naturalmente, o número de promotores é relativamente maior que o número de detratores (caso contrario o NPS estaria próximo de zero), e ao mesmo tempo a maioria das pessoas (mais de 50%) estão satisfeitas.

Exemplo:

• Em um universo de 100 respondentes, 60 são promotores e 10 são detratores, o NPS seria 50%.
• Se um esforço no semestre fosse realizado para converter os detratores em neutros, ainda sim o NPS iria para 60%.
• Ainda se convertermos os detratores em promotores, a nota seria 70%. Mantendo-se dentro da zona de qualidade.

Viu como é difícil alcançar a zona de excelência?

Zona de Excelência: NPS de 76 a 100

Quando estamos próximos de 100%, o número de clientes satisfeitos tende a ser a maioria.

Pouquíssimas empresas já alcançaram esta marca. Normalmente tratam-se de empresas que são referências mundiais em criar uma experiência positiva para os clientes. Trata-se de um nível de maturidade e dedicação raríssimo.

Para se ter uma ideia, no segmento educacional, a Harvard Business School, com todo seu nome, possui um NPS de 41.

Benchmark NPS para Educação em 2020

Uma métrica embasada em uma metodologia tão robusta quando a pesquisa NPS poderia ser utilizada como benchmark. Isso possibilitaria uma escola ou faculdade ver como está em comparação à média nacional ou regional, não é?

Porém, o que temos no momento é uma carência de dados no Brasil. Em nossas pesquisas, não encontramos.

Isso é inclusive, uma bandeira que poderia ser levantada por sindicatos patronais de escolas e instituições de ensino.

A única marca brasileira que encontrei o NPS publicamente divulgado foi a Faculdade Alencariana de Sobral (Sobral, Ceará) com um NPS de 52.

^{Obs: conhece mais alguma empresa brasileira que divulga o NPS no setor da educação? Me manda um e-mail! oseias@react.ag}

Referências do Exterior

Porém, no exterior já é possível encontrar números interessantes.

O site blog da costume.guru (startup com soluções em NPS) possui uma página que destrincha especialmente os números por industria. Existe uma página específica para educação.

Print da Página Education Promoter Score. Todos os Créditos para o site Costumer.guru

 

Segundo o site, o NPS médio da educação é 53. Porém, ele veja a lista das empresas que ele ele se baseia para fazer esta média. Se sua empresa obtém uma nota abaixo dessa média, acredito que está tudo bem.

Dica: Acompanhe a evolução da sua própria NPS

Mesmo sem benchmar, o NPS ainda é eficaz para a IE se comparar com ela mesma no passado. Realizando a pesquisa NPS de maneira recorrente, é possível identificar a tendência da métrica, sabendo se a empresa está melhorando ou piorando sua qualidade na percepção do cliente.

Promova insights e Ações com o NPS

Pesquisas são ferramentas valiosas. Elas fornecem números e “pistas” que podem guiar os futuros passos da empresa – são os chamados “insights”. Com os números você vai poder medir a satisfação dos clientes. Com as respostas qualitativas você pode obter ideias. Por isso sempre peça a razão por trás da nota.

Serão respostas que vão dar insumo para a criação de planos de ação, que por sua vez, aumentarão as chances de melhores resultados nas próximas pesquisas.

Ao realizar uma pesquisa de satisfação, de uma forma de outra temos duas opções: colocar a pesquisa na gaveta ou tomar ações para reforçar a satisfação dos clientes. Normalmente, as empresas que crescem escolhem a segunda opção.

Satisfação ao atendimento à empresa?

Em todo nosso post estamos falando em como usar a pesquisa NPS para medir a lealdade e satisfação das pessoas em relação à empresa ou a um produto (curso) vendido. Porém, é importante citar que o NPS também pode ser utilizado para medir a satisfação de um atendimento específico. De uma forma ampla, o NPS pode ser utilizado nessas duas situações:

• NPS Transacional: Uma nota NPS atribuída a um atendimento pontual (Ex: atendimento em telemarketing).
  Pergunta: De 0 a 10 o quanto você está satisfeito com o atendimento?
• NPS Relacional: Uma nota geral atribuída à experiência geral empresa ou ao produto em questão.
  Pergunta: De 0 a 10 o quanto você recomendaria a empresa a um amigo?

Ferramentas para executar na prática

Existem uma série de ferramentas que te auxiliam a obter a métrica da Pesquisa NPS para sua empresa. Algumas delas são específicas para isso, enquanto outras são focadas no atendimento do cliente como um todo e possuem o NPS como uma ferramenta complementar.

Como ferramentas que atendem no Brasil, podemos citar:

• Track.co;
• Tracksales;
• Surveymonkey;

Nosso Modelo do Google Forms + Planilha online Gratuita [download]

Nós sabemos como é a realidade de investimentos em novas ferramentas em Instituições de Ensino. Costuma ser um processo burocrático e demorado, que requer uma “prova de valor prévia”.

Pensando nisso vamos disponibilizar o nosso próprio modelo de formulário + planilha que pode ser usado de forma gratuita no Google Forms. Para ter acesso aos arquivos e fazer uma cópia, preencha o formulário abaixo e você receberá os links por e-mail.

 

O que você achou do conteúdo? Já utilizou a Pesquisa NPS em sua IE? Ficaram dúvidas?

Conte sua experiência nos comentários e nos ajude a disseminar este método nas Instituições de Ensino!

OKRs para Educação: O que é, como Implementar e tudo o que você precisa para sua IEs

Eu sempre defini as metas anuais da React, e fiz o possível para conquistá-las, fazendo com que a React chegasse onde se encontra.

Mas ao longo do caminho sempre tive dificuldades em compartilhar essas metas com a equipe. Ficava algo solto. Era possível sentir uma angústia dos membros do time nas reuniões. Afinal, devia passar na cabeça deles pensamentos como “Não faço ideia do que posso fazer para ajudar a empresa atingir uma lucratividade de 35%.”

Independente do tamanho do seu time, imagino que você passa pelo mesmo problema de manter a equipe engajada e concentrar força em objetivos comuns.

Desde 2019, consegui amenizar essa dor com a metodologia de OKR – Objetives and Key Results.

Utilizo a metodologia tanto para nossos objetivos internos quanto para os objetivos de marketing dos clientes. Porém, é preciso deixar claro que não sou nenhum “Guru de OKRs”.Tudo o que trago aqui é vivência do time e boas fontes que temos.

As minhas intenções ao entregar este texto são:

• Ajudar a divulgar o método resumindo minha compreensão sobre o tema;
• Mostrar aos gerentes de equipes de marketing um caminho para aplicar a metodologia;
• Abordar o assunto no contexto educacional, mostrando o quão grande pode ser o impacto que os OKRs podem gerar para Instituições de Ensino Superior, Colégios, Cursos livres, e até Secretarias de Educação;

O objetivo principal deste post é te incentivar para o início de uma jornada, que pode durar até o final da sua carreira. E mesmo assim, você pode utilizar esta ferramenta para a vida pessoal, ou para um projeto em voluntário… enfim, para qualquer coisa.

No que consiste os OKRs?

OKRs é a sigla para Objectives and Key Results, que podemos traduzir para Objetivos e Resultados Chave.

Trata-se de uma uma ferramenta / framework / metodologia / de mercado, como Scrum, metodologias Agile, o Balanced Scored Card (BSC), 5S, e assim por diante.

De forma prática, a metodologia OKRs é caminho para:

• Definir os melhores objetivos (O) da empresa, ou setor, ou pessoa;
• Garantir que os objetivos sejam medidos por resultados chave (KRs);
• Alinhar os esforços das equipes para alcançar tais objetivos;
• Realizar Eventos predeterminados nos ajudam a direcionar energia aos objetivos.

Se ainda não faz sentido para você, vou explicar porque a metodologia é tão valiosa:

Ao longo de um ano, é muito fácil se perder, focando em tarefas rotineiras que são necessárias, mas ao mesmo tempo nos distanciam de fazer algo incrível. Ok, ganhamos o pão. Mas a longo prazo, se nada for feito, começamos a apagar incêndios e deixar o que é importante para depois.

E de repente, nem lembramos mais a razão de fazermos isso tudo, nos perdemos no caminho. Os números caem, a equipe se desmotiva. Fica claro o que se faz, como se faz… mas falta o porquê.

Chega uma hora que nem você que é gerente (ou até dono da empresa) sabe porquê diabos seu a empresa não sai do lugar, mesmo com tanto trabalho e estresse. Faz sentido?

A verdade é que resultado é diferente de esforço.

O máximo de esforço nem sempre gera o máximo de resultado.

Se você concorda, OKRs pode ser um caminho.

É muito mais do que um sistema de gestão

Os OKRs são um framework simples, mas se potencializam infinitamente quando existe um fator a vista: Emoção. 

Objetivos são O quê nós queremos alcançar. Se os objetivos escolhidos tiverem ligados a um bom Porquê, a um propósito verdadeiro, que ressoa no propósito de vida das pessoas, os não tem concorrência que prejudique esta empresa.

Para entender melhor oque estou falando, veja o vídeo do principal Evangelizador dos OKRs:

De onde veio, e onde é usada?

Segundo o livro de John Doerr, Measure What Matters, (Versão brasileira: Avalie o que Importa), a metodologia foi criada nos anos 70 por Andrew Groove, na época CEO da Intel.

Porém, a metodologia nunca foi uma “arma secreta” da Intel, ao passo que as pessoas que aderiram a metodologia na empresa, mais tarde utilizaram em outros negócios. O mesmo aconteceu com John Doerr, que começou como estagiário Groove.

Com o tempo, Doerr progrediu em sua carreira, participando como conselheiro de empresas do Vale do Silício, como Google, Amazon, Intuit, entre outras. Hoje, OKRs é algo massificado em grande parte das empresas do Vale, assim como faz parte da cultura de Startups.

Doer também é investidor de longa data no Vale do Silício. Em setembro de 2019, sua fortuna foi avaliada em mais de 7 bilhões de dólares.

O livro conta que foi John Doerr quem apresentou os OKRs para a equipe do Google, em volta de uma mesa de Ping Pong. Na época, todos os funcionários do Google cabiam em volta da mesa. Ao ver o tamanho do Google hoje, vale a pena dar uma chance para os OKRs, não é? 

Por falar nisso: Leia o Livro

Com este conteúdo você será capaz de ter uma ideia sobre os OKRs e até implementá-lo em um ciclo. Mas seria errado se eu não te recomendasse fortemente a leitura do lívro na íntegra. John Doerr é hoje o principal Evangelista da metodologia de OKRs. Na minha opinião, não há quem explique melhor a força e a relevância dos OKRs para melhorar o mundo do que ele.

Não deixe de conferir o livro:

Por quê OKRs para Educação?

Eu consigo listar quatro benefícios em implantar a lógica de OKRs em um negócio. Abaixo listo estes benefícios sobre a ótica de instituições de ensino:

 

1. Define prioridades: quando definimos OKRs, fica claro para as pessoas quais são os objetivos da organização. Ninguém precisa de 3 meses de trabalhando na instituição de ensino para “sentir no feeling” quais são os objetivos da escola. Se um funcionário sabe quais são os objetivos da empresa, ele tem um norte de quais tarefas devem ser priorizadas;
2. Promove a transparência: se tem uma das coisas que as pessoas sentem falta é transparência. Os OKRs deixam claro não só quais são os objetivos mas também transparecem, através dos resultados chaves, como está sendo o desempenho da empresa. Isso torna o processo empático, fazendo com que o time se sinta parte do problema (caso as coisas não vão bem) e também parte da solução (caso o estejamos em mares seguros);
3. Ganho de produtividade: resultado dos dois primeiros itens. Quando sabemos onde é preciso depositar energia (prioridades) e podemos confiar nas pessoas (transparência), naturalmente existe um ganho de produtividade.
4. Cria um Legado: ao colocar uma metodologia como a de OKRs para funcionar na empresa, naturalmente estas pessoas levam esse aprendizado para a vida pessoal. Ai está o legado: temos professores mais aplicados pois tem objetivos definidos e maneiras de medir seu desempenho, o setor de RH contratando gente que tenha objetivo comum com os princípios da instituição, e o principal: os alunos acompanharem os OKRs, aprenderem e levarem para sua vida profissional. Isso é essencial pois o sucesso de uma instituição de ensino é a soma do sucesso obtido pelos seus alunos.

No meu ponto de vista, os benefícios dos OKRs para uma instituição de ensino são basicamente os mesmos do que implantar em uma empresa comum. Porém, o quarto objetivo (legado) se multiplica, em razão dos alunos e a representatividade que uma instituição de ensino tem para a comunidade.

Exemplo real de OKRs para faculdades

Durante a pesquisa para compor este conteúdo, encontrei uma faculdade em Nova York que mantém seus ORKs PÚBLICOS. 

Vou listar alguns Objetivos (sem os KRs);

• Obter 7 milhões de dólares em receita nova;
• Reestruturar nossa operação de pesquisa;
• Otimizar a eficácia e eficiência do sistema de Sucesso do Estudante

Para receber o link com conteúdo completo junto de um PDF traduzindo os OKRs desta universidade, se inscreva em nossa newsletter:

Estrutura Geral de OKRs

A metodologia se resume em definir objetivos, medir o quanto eles estão próximos de serem executados com os resultados chave dentro de um determinado espaço de tempo. Abaixo descrevo os principais nuances de cada uma destas três grandezas.

Objetivos (O)

Objetivos são, basicamente, para onde queremos ir, ou o que buscamos atingir. O que é importante para a empresa alcançar, que a tornará mais valiosa.

Um objetivo bem escrito estará livre de dupla interpretação, e ao mesmo tempo será tangível: é real de ser alcançável e é possível de perceber se foi atingido ou não.

Por último, por natureza, ele deve ser desafiador. Deve parecer difícil, mas ao mesmo tempo, atingível. E que também inspire, pois caso contrário não manterá a equipe responsável engajada.

Exemplos de Objetivos para o setor de Educação:

• Aumentar a empregabilidade dos alunos da graduação de marketing;
• Transformar em adubo todo o material orgânico gerado pela cozinha da escola;
• Criar uma experiência incrível para os pais do segmento infantil;
• Em 2021, aumentar o número total de matrículas em 50 em relação a 2020.

Note que os objetivos da metodologia OKRs são normalmente de natureza qualitativa (embora exceções sejam permitidas, como o último exemplo) , ou seja, irá trazer qualidades para a empresa. Logo, um objetivo por si só não tem a obrigação de ser mensurável (para isso que serve os KRs).

Ter um objetivo como “fechar o ano com 300 alunos” parece estranho, apesar de ser tangível, certo? Isso porque 300 alunos não é um objetivo. Está mais para uma meta.

Entenda como fazer captação de alunos neste artigo!

Key Results (KRs)

Os KRs (resultados chave) são indicadores que vão nos possibilitar monitorar se estamos alcançando os objetivos. São mensuráveis (possíveis de serem contados, medidos) e verificáveis (visíveis e com acesso pela equipe responsável).

Com muito cuidado, escolhemos alguns objetivos chave (recomenda-se não mais que cinco) para um objetivo, de forma que se todos forem cumpridos, nos indicarão que estamos no caminho certo e que tal objetivo foi cumprido.

Para que a metodologia extraia todo seu valor, os resultados chave devem ser agressivos, porém realísticos, assim como os objetivos.

Objetivos e metas exigem Tempo

Lembrando a letra T das Metas Smart, devemos nos atentar ao tempo. Qualquer objetivo deve estar dentro de uma janela de tempo, pois caso contrário, poderá ser feita em a qualquer momento. É por isso que as “visões” das empresas (da tríade Missão, Visão e Valores) muitas vezes não se cumprem, pois “ser a maior empresa de marketing educacional até 2025″ é algo muito longe, remoto.

O tempo aqui é essencial para colocar “pressão saudável” na equipe. Para a maioria dos times e autores, faz sentido definir prazos trimestrais (no livro de Doerr, um trimestre é descrito como”Quarter”, como Q1, Q2, Q3 e Q4).

Mesmo que sua equipe tenha um grande objetivo anual, é interessante “quebrar” tal objetivo em semestres, podendo ou não ter indicadores de resultado (KRs) diferentes ao longo de cada trimestre.

Tarefas / Plano de Ação

A metodologia não aborda tanto as tarefas, tanto que se você procurar por “plano de ação” no livro, encontrará 3 ou 4 resultados. Mas resolvi trazê-las para o post para esclarecer uma ambiguidade comum no começo. Os Resultados Chave (KRs) devem ser indicadores de desempenho, e não tarefas.

Afinal, se temos um objetivo como “ser o colégio bilíngue mais recomendado” temos que ser humildes para admitir que podemos até ter indicadores para mensurar se este objetivo é cumprido, mas não temos a menor ideia de quais tarefas precisam ser executadas para este objetivo ser cumprido.

Logo, apesar de ser abordada de forma indireta na metodologia de OKRs, é preciso ter uma boa gestão e priorização de tarefas do time. O ideal aqui é sempre priorizar as tarefas que tem ligação com os Objetivos definidos (tarefas importantes), e não deixá-las para outra hora, devido a rotina e incêndios diários (tarefas urgentes ou circunstanciais).

Ainda sobre tarefas, uma das frases mais marcantes de John Doerr é: “Ideias são fáceis. Execução é tudo”. Em outras palavras, nada adianta ter bons objetivos, bons KRs que os mensurem, se no final a equipe não performar e executar o que deve ser feito.

Eventos

Até aqui, tudo pode parecer com um sistema clássico de definição de metas, mas ajustadas para trabalho em equipe. Pode parecer que mudou pouca coisa.

Porém, a parte dos eventos (comumente citados como reuniões, rituais, ou cerimônias)  é a cereja do bolo que faz o método funcionar.

De uma forma simples, os OKRs vêm com um pacote de eventos que nos forçam a criar o hábito de prestar atenção e “avaliar o que importa” realmente.

Definição e Divulgação dos Okrs

Após definir o nosso ciclo de OKRs (normalmente trimestrais) é preciso definir os períodos de definição e divulgação dos OKRs.

Em definição entende-se o ato de escrevê-las, seguindo todas as boas práticas. Recomenda-se não fazer isso de forma solitária (por exemplo, somente o CEO da empresa), e sim de forma colaborativa entre a equipe (da área).

Já o evento de divulgação é um momento reservado em que as equipes vão dedicar alguns minutos para deixar público os objetivos do setor para a empresa.

Note que caso trata-se de uma empresa pequena, é bem provável que o que justifica fazer uma reunião para definição e outra para divulgação é somente o tempo para pensar entre as duas. Ao mesmo tempo, se você trabalha sozinho, nem reunião fará. Mas ainda sim os eventos se distinguem, pois recomenda-se escrever os OKRs com calma.

Em qualquer tamanho de equipe, deixar os OKRs na geladeira por uma semana é uma boa ideia.

Acompanhamento (Check-ins)

Após o início do ciclo, é preciso ficar de olho nos OKRs, principalmente nos indicadores chave.

O importante aqui é criar a rotina de acompanhamento. A frequência deve variar de acordo com o seu contexto. Aqui na React, nos fazemos “check-ins” semanais dos OKRs, que são definidos em intervalos de três meses. Então para cada KR, mensuramos os números cerca de 13 vezes.

CFRS (conversa, feedback e reconhecimento)

O instrumento CFR é na verdade uma forma de gerenciamento contínuo de desempenho. É um evento em que o responsável por OKRs (por exemplo, um CEO, COO, ou diretor administrativo, para o caso em que os OKRs são definidos por setores)  irá ter uma conversa (normalmente 1 a 1) com o responsável por um objetivo. Trata-se de uma conversa sincera, e não uma cobrança. A metodologia de OKRs sugere o seguinte escopo:

• Conversa: uma troca de ideias primordialmente focada na melhora do desempenho;
• Feedback: uma avaliação sincera do progresso e orientação das melhorias futuras;
• Reconhecimento: reconhecimento formal, exprimindo apreço para quem genuinamente contribuiu.

Parece simples, mas é uma das partes mais complexas, pois qualquer pergunta mal formulada pode parecer “cobrança do chefe”. O livro de John Doerr tem vários scripts e perguntas soltas que auxiliam um gestor a “se acostumar” com este desconforto e deixar os interlocutores mais calmos.

Reflexão Avaliação

Quando chegarmos no fim do ciclo, naturalmente vamos conferir quais foram os objetivos atingidos e avaliá-los. Como faremos isso? Através dos KRs mensurados ao longo do tempo.

Quando os objetivos são ousados, normalmente não se alcança na totalidade. Fica ao critério de cada gestor criar um caminho para avaliar seus próprios números.

Um exemplo simples é o do Google, que usa uma escala entre 0 a 1,0. onde:

• Não houve progresso entre 0 a 0,3
• Progredimos mas ficou abaixo do esperado entre 0,4 a 0,6
• Foi entregue entre 0,7 a 1,0

Esta é a área mais “solta” dos OKRs. A impressão ao ler o livro é que você pode avaliar do jeito que quiser.

Se estamos falando de uma equipe madura, e ainda sim o progresso de um objetivo foi nulo, no fim do dia este objetivo provavelmente não importa. Cabe ao time ser mais criterioso para avaliar os objetivos para o próximo ciclo.

Ao mesmo tempo, se um objetivo foi batido em 100%, é bem provável que ele não foi ousado o suficiente.

A avaliação deve ser feita em equipe, levando em consideração o contexto e tudo o que estive em volta dos números.

A ideia principal é fazer uma auto avaliação entre os responsáveis de cada objetivo, afim de verificar se eles foram alcançá-los. Porém, o ideal ao final de um ciclo é ter a sensação de “dever cumprido dentro do possível”, ou seja, mensurar se tivemos realmente progresso.

Respostas para perguntas que você terá

Como todo processo de aprendizado, dúvidas surgem cedo ou tarde. Para que elas não te desanime, resgatei em minhas anotações as principais dúvidas que tive no começo da metodologia.

Defino objetivos para empresa ou para a área?

Depende do tamanho da empresa, e da função que você desempenha. O ideal é implementar os OKRs aos poucos, pois não é algo fácil de pegar o costume, por mais que pareça.

Preciso rodar na empresa toda?

Não! Inclusive, se você faz parte de um setor de marketing, nada te impede de rodar um ciclo de OKRs internamente com sua equipe, e compartilhar os resultados com a instituição com o passar do tempo. Aqui vemos mais como uma “oportunidade de criar um laboratório”.

Em contrapartida, cabe ao gestor ter total certeza de que os objetivos estão alinhados com os objetivos da instituição.

É muito difícil começar e manter?

Começar não é tão difícil. Só é necessário ter a equipe alinhada e estabelecer os primeiros objetivos. Os problemas surgem nos primeiros ciclos, ao estabelecer a cadência de reuniões (check-ins e CFRs). Assim como qualquer outra metodologia, os OKRs vão exigir tempo e dedicação, então é bom estar disposto.

Com quantos objetivos e KRs começo?

Eu recomendaria ter somente um objetivo por área. Se trata-se de uma empresa pequena, considere como uma só área, e não tente dividir objetivos para cada pessoa.

Se você está em uma empresa pequena e ainda sim sentir necessidade de ter mais de um objetivo, tente deixar um objetivo para marketing (empresa para fora) e um para produção (empresa para dentro).

Aqui na React temos entre 3 a 4 objetivos por semestre, sendo normalmente um para marketing, outro para vendas, e um objetivo que envolve os resultados de marketing dos núcleos de produção dos clientes.

Já sobre os KRs (resultados chaves), recomenda-se não ter mais de 4 ou 5 KR por Objetivo.

Devo relacionar OKRs com bônus financeiros?

Não. Para isso já existem os clássicos programas de remuneração variável, e coisas do tipo.

Não tem espaço para explicar aqui, mas a principal razão dos autores não recomendarem misturar as duas áreas é que os objetivos da equipe devem ter uma motivação maior, que inspirem as pessoas. E colocar dinheiro nisso normalmente não funciona.

Os OKRs devem ser projetados pela diretoria?

Também. O ideal é que o direcionamento geral venha da diretoria, que tem como principal função definir o norte da empresa, mas que isso não seja feito como uma “ordem”.  Caso contrário o time pode simplesmente não se envolver com os OKRs, de forma que a metodologia deixe de fazer sentido.

Ao mesmo tempo, se os Objetivos forem definidos somente pelos times sem o envolvimento da diretoria, pode ser que os objetivos de OKRs estejam desalinhados com a estratégia da empresa.

Fica claro aqui que o ideal para a maioria das situações é realizar um misto, como por exemplo tendo 2 objetivos da diretoria e deixar com que os gestores de cada setor implemente objetivos que tenham convergência.

NPS ou autoavaliação? Downloads ou usuários ativos?

Se você passa pelo blog da React com frequência vai perceber que nós sempre fazemos referência a pesquisa NPS. Pois bem, existem objetivos que são difíceis de serem mensurados por quem faz parte da “bolha da empresa” (ou seja, seu time). Em alguns casos, Objetivos como “criar uma experiência incrível para os clientes” vai depender da opinião deles, não da nossa. Por isso pesquisas como o NPS ou outros indicadores que são mensurados “pelo cliente” são ótimos indicadores chave que vão trazer a verdade.

Outro exemplo clássico, é downloads versus usuários ativos em um aplicativo. O número de downloads certamente não é tão importante quanto usuários ativos, pois pode ser “mascarado” por uma campanha de marketing que deu certo, mas que não necessariamente trouxe usuários de verdade para uma plataforma.

O aprendizado aqui é: precisamos escolher com muito cuidado os Objetivos e KRs, pois caso mal definidos, vão nos levar para o lugar errado.

Falhei em rodar o primeiro ciclo. Sou um mau gestor?

Não! De forma alguma! Só o fato de você estar tentando implementar já é um sinal de que mau gestor você não é. É normal se sentir constrangido e falhar durante o processo, mas isso é um sinal de aprendizado.

Segundo o site oficial do livro, no post “How to improve OKRs when they’re not working“, “se você se sente um pouco perdido, está tudo bem! Pode levar mais de um ano para ficar bom nos OKRs e se sentir desorientado é parte da jornada”.

A primeira vista OKRs é uma metodologia que está no hype, mas na prática, o seu dia a dia exige trabalho. Eu te recomendo tentar, mas não se frustrar se não der certo de primeira, porque é algo totalmente normal.

Download da Planilha

Baixe gratuitamente a nossa Planilha OKRs da React

Serve tanto para o Google Drive quanto para o Excel.

Chegamos ao fim! Esse foi nosso um conteúdo master da agência, com mais 3 mil palavras. Espero ter cumprido os objetivos que falei na introdução.

Gostou? Tem Dúvidas? Já implementou? Deixe seu comentário!